Das Angebot ist riesig. Der Preiskampf ist hart. Verkaufen wird immer schwerer. Das ist eine Episode mit einem Blick aus der Helikopter-Perspektive auf grenzwertige Überzeugungs- und Verkaufstechniken, die auch unter den kontroversen Begriffen „Greenwashing“ und „Healthwashing“ bekannt sind. Was ist das? Und wie werden sie in der Kommunikation verwendet? Ich stelle dir drei klassische Methoden vor des „Washings“ vor, zeige, wie sie eingesetzt werden und präsentiere dir eine überraschend einfache Alternative zu diesen Methoden.
#verkaufenistimmer Shownotes zu Folge 006
SPRECHTEXT
#verkaufenistimmer. „Der Preis ist so klein, den sehen sie gar nicht.“ Das denkt sich wohl auch der öffentlich-rechtliche Rundfunk. In dieser Folge schauen wir uns mal ein paar Strategien an, mit denen mir ARD, ZDF und Deutschlandradio eine Beitragserhöhung zu versüßen suchen.
Um es gleich vorweg zu nehmen und um einer politischen Etikettierung vorzubeugen: Ich bin grundsätzlich Befürworter des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, auch wenn ich einige Entwicklungen der vergangenen Jahre durchaus kritisch sehe. Ich schätze das vielfältige und hochwertige Wortprogramm von WDR 5, bin „Heavy User“ von der Tatort-Mediathek der ARD und halte die Tagesschau für eine seriöse Grundlage der eigenen politischen Willensbildung. Das Gleiche gilt aber auch für viele privatwirtschaftlich organisierte Medienunternehmen.
Dieser Podcast ist also keine Aufforderung den Rundfunkbeitrag zu verweigern oder sich politischen Strömungen mit zweifelhaften Absichten anzuschließen, aber die Art und Weise, wie mir die öffentlich-rechtlichen Medien über ihr Programm, ihre Wort- und Bildbeiträge und Kommentatoren und Kommentatorinnen verkaufen wollen, verdient zumindest mal eine pointierte Betrachtung. Denn, wie sagte schon der Autor dieses Podcasts dereinst: #verkaufenistimmer
Kommen wir gleich zur Sache. Es geht in dieser Episode um 86 Cent. Das ist der Betrag, um den der sogenannte Rundfunkbeitrag ab dem Jahr 2021 steigen soll. In der Diskussion ist das Thema aktuell, weil sich die CDU im Landtag von Sachsen-Anhalt quergestellt hat, dem „Ersten Medienänderungsstaatsvertrag“, in dem die Beitragserhöhung verankert ist, zuzustimmen. Mich persönlich wundert übrigens, dass der „Erste Medienänderungsstaatsvertrag“ in moderner Lesart nicht „Gutes Fernsehen“-Vertrag heißt. Mehr dazu in Episode 4 „Her mit dem guten Gefühl! Und zwar sofort!“
Warum sollte man so einer Paar-Cent-Lappalie denn überhaupt eine ganze Episode widmen? Und ist das nicht eher ein Politikum, denn ein Verkaufsthema? Mitnichten, deshalb solltest du dir diese Podcastfolge auch bis zum Ende anhören. Denn die Kommunikation zu diesen 0,86 Euro ist ein Paradebeispiel für grenzwertiges Verkaufen.
Und deshalb gucken wir unter die Haube der öffentlich-rechtlichen Kommunikationsstrategie und schauen mal, ob wir etwas davon lernen können.
Am 02. Dezember 2020 habe ich auf der Fahrt zu meinem Arbeitsort Oberhausen wie jeden Morgen die Medienschau im Morgenecho im Programm von WDR 5 gehört. Thema: Eine Koalitionskrise in Sachsen-Anhalt. Grund: Die Erhöhung des Rundfunkbeitrages um jene besagten 86 Cent.
In der Medienschau kam auch der Kommentator des Deutschlandfunks Niklas Ottersbach zu Wort: Er sprach sarkastisch von einer 86 Cent-Bombe, die man seitens der Landesregierung von Sachsen-Anhalt platzen lassen wolle. Solche rhetorischen Kabinettstückchen erfreuen sich immer meiner Aufmerksamkeit.
Denn was in keinem einzigen Kommentar erwähnt wurde, ist die Summe, die den öffentlich-rechtlichen Anstalten ohnehin schon zur Verfügung steht. Es ist, salopp gesagt, ein verdammt großer Haufen Geld: Im Jahr 2019 rühmt sich der „Beitragsservice“, so heißt die im Jahr 2013 umgewidmete Gebühreneinzugszentrale (GEZ), exakt 8.068.117.965,12 Euro an Erträgen.
Und damit haben wir schon zwei Faktoren, die aus verkäuferischer Sicht interessant sind: Erstens der 2012 eingeführte Euphemismus eines „Beitragsservices“ und zweitens das Spiel mit Zahlen, konkret das Herausstellen von lächerlichen 86 Cent und des konsequenten Verschleierung der dahinter stehenden Zahl von 8.068.117.965,12 Euro.
Starten wir mit mit dem Euphemismus. Eine Begriffsklärung: Ein Euphemismus ist ein sprachlicher Ausdruck, der eine Person, eine Personengruppe, einen Gegenstand oder einen Sachverhalt in verschleiernder Absicht benennt. Wirtschaft, Kultur und Politik sind voller Euphemismen: Folter wird zu „alternativen Verhörmethoden“, Entlassungen werden zu „Personalstandsbereinigungen“, drohende Verluste firmieren unter „Gewinnwarnung“. Und Gebühreneinzugszentralen heißen dann eben „Beitragsservice“. Selbst der eher links-liberale Berliner Tagesspiegel schrieb 2012 in einem Kommentar unter dem Titel Service statt Zwang: „Durch den „Service“ im Namen wird gut verschleiert, dass es sich beim Rundfunkbeitrag eigentlich um eine Zwangsabgabe handelt.“
Natürlich steht der öffentlich-rechtliche Rundfunk mit seiner Strategie nicht alleine da. Verschleierungstechniken werden in Verkauf und Marketing sehr gerne angewandt. Gute Beispiele sind die vielen verschiedenen Kampagnen zum sogenannten „Green- oder Healthwashing“ von Produkten und Dienstleistungen. Diese Begriffe werden immer dann genutzt, wenn Umweltfreundlichkeit, soziale Verantwortung oder ein gesundheitlicher Nutzen suggeriert werden sollen, der eher der Phantasie gewiefter PR-Strategen als nachgewiesenen Eigenschaften und messbaren Ergebnissen entspringt:
- glückliche Kühe (eine repräsentative Umfrage zum persönlichen Glücksempfinden unter 1.041 Milchkühen ergab…)
- so wertvoll wie ein kleines Steak (ein Klassiker, wobei die Behauptung heute aus Angst vor einem Shitstorm keiner mehr aufstellen würde)
- aus kontrolliertem Anbau (wer hier was aus welchem Grund und vor allem mit welchem Ergebnis kontrolliert hat, bleibt, sagen wir mal, diffus)
- regional (nicht geschützt und der Interpretation des Einzelnen überlassen. Tesla- und SpaceX- Gründer Elon Musk will aus der Menschheit eine interplanetare Spezies machen, also dürfte über kurz oder lang „regional“ auch „die Erde und ihre Nachbarplaneten“ bedeuten)
Beim Healthwashing setzt man eher darauf negative Eigenschaften zugunsten von irrelevanten Punkten zu verschweigen: „Vitamine und Naschen“. Dass der Zuckergehalt die im Produkt enthaltenen Vitamine in der Hinsicht auf ihren gesundheitlichen Nutzen wohl eher pulverisiert, dürfte offensichtlich sein. Gerne wird auch herausgestellt, wenn es sich beim eigenen Produkt, um die bessere von zwei schlechten Alternativen handelt. So zum Beispiel die IQOS, ein sogenannter Tabakerhitzer aus dem Hause Philipp Morris, damit beworben, dass „die wissenschaftliche Bewertung des IQOS Systems hat gezeigt, dass der Gehalt schädlicher Bestandteile im IQOS-Dampf signifikant niedriger ist als im durch die Verbrennung von Tabak erzeugten Zigarettenrauch. Daraus ergibt sich, dass der von IQOS generierte Dampf weniger toxisch im Labor ist.“ Also nicht gesund, einfach nur weniger giftig. Und scheinbar auch nur im Labor. Man muss den Erfindern des Marlboro-Mann allerdings zu gute halten, dass in einer Passage auch darauf hingewiesen wird, dass zwar auch diese innovativen Produkte nicht risikofrei sind, sie aber die bessere Alternative zum Rauchen seien: „Die beste Entscheidung ist allerdings, ganz mit dem Rauchen aufzuhören bzw. gar nicht erst damit zu beginnen.“
Das Gebührenkommunikation von ARD, ZDF und Deutschlandradio greift also auf alle gängigen Verfahren zur Beeinflussung auf. Problematisch ist nur, dass die Kommentare und Leitartikel pro Erhöhung nie als Werbung gekennzeichnet sind, sondern immer mit dem redaktionellen Teil verwoben werden. Beispiele
1) Methode: Fehlende Bedeutung
„Der Rundfunkbeitrag würde im Fall einer Zustimmung seit 2009 erstmals wieder steigen“ (tagesschau.de)
Nahezu irrelevant, weil im gleichen Zeitraum durch andere Maßnahmen (Ausweitung des Kreises der Gebührenpflichtigen) die Einnahmen von 7,4 Mrd. Auf ca. 8 Mrd. EUR stiegen
2) Verschleierung
„Viel Lärm um 86 Cent: Hintergründe zum Rundfunkbeitrags-Streit in Sachsen-Anhalt.“ (Deutschlandfunk)
Im Radiokommentar wird zwar über 86 Cent gesprochen, über die erste Beitragserhöhung seit 11 Jahren, aber nie über die 8 Mrd.)
3) Nutzung unklarer Begriffe
Der Rundfunkbeitrag passt gut in dieses Land. Er ist genau genommen eine „Demokratie-Abgabe“. (ard.de)
Der Begriff „Demokratie-Abgabe“ macht aus einer Fernsehgebühr eine Gabe fürs Gemeinwohl. Das setzt die Sendeanstalten zudem noch ständig unter Legitimationsdruck: „Was haben »Traumschiff«-Kapitän Florian Silbereisen, die »Rosenheim-Cops« oder »Bares für Rares« mit Demokratiebildung zu tun?“, fragt SPIEGEL-Autor Alexander Neubacher süffisant.
Und das ist am Ende auch das Problem vieler Unternehmen: Man hat in blumigen Worten etwas versprochen und begründet und wird von dort an, auch an diesem Anspruch gemessen. Ist er zu halten? Mehr als fraglich. Folgen für die Kundenbeziehung: Zerrüttet. Vereinbarte Zusammenarbeit: Schwierig. Neuerliche Beauftragung: Mehr als fraglich.
Und jetzt? Werden sich jetzt die Produktmanager bei MARS FOOD, die bei Miracoli klammheimlich den Pamesello-Käse gestrichen haben (es ist wirklich passiert!) , sich an den Kopf fassen und sagen „Recht hat er, der Wille!“? Und ihr Produkt-Design umgehend anweisen transparent dick und fett „Ohne Käse. Gleicher Preis!“ auf die Packung pinseln? Wohl kaum.
Ich denke aber auch nicht, dass Produktmanager von Mars Food zur Zielgruppe dieses Podcasts gehören, aber vielleicht kleine und mittlere Unternehmer und Unternehmen und für die gibt es durchaus etwas zu beachten: Vielleicht schlägt „Ehrlich währt am Längsten“ am Ende doch „Der Ehrliche ist der Dumme“.
Wenn alle etwas zu verbergen versuchen, dann kann eine Strategie der Offenheit eine erfolgversprechende Gegenbewegung sein. Denn das zu tun, was alle tun kann für Mars Food, Kellogg’s und Lorenz (die Gewinner des Mogelpackung Awards der Jahre 2017, 2018 und 2019) durchaus erfolgreich sein. Auf der anderen Seite sieht man gerade im Foodbereich viele kleine Unternehmen, die mit einer anderen Kommunikation Erfolge feiern, z.B. Ankerkraut, Little Lunch oder Pumperlgsund aus der Frank Thelen Food-Family.
Was empfehle ich? Das Handwerk kennt im Bezug auf Schrauben eine schöne Redewendung: „Nach FEST kommt AB!“ Will heißen: Übertreibe es nicht mit rhetorischer Akrobatik. In einer Business-Welt, in der Hashtag #klarekante nicht unbedingt trendet, kann klare, zielgerichtete Sprache ein wohltuender Gegenentwurf zu lingualen Taschenspielertricks sein.
Denn wenn Verkäuferinnen und Verkäufer z. B. die Worte „Kosten“ oder „Preis“ entgegen jeder Empfehlung vieler meiner Trainer-Kollegen wieder offensiv in die Gespräche über ihre Produkte, Dienstleistungen und Services einbinden würden, anstatt verkrampft über Investitionen und Werte zu fabulieren, dann kann auch offen über das Pro und Contra einer Entscheidung gesprochen werden. Erst dann nähern sich Vertriebsmitarbeiterinnen und -mitarbeiter wieder dem Goldstandard der menschlichen Geschäftsbeziehung: Handschlag-Qualität.
Schließen wir den Kreis: Erwarte ich von meinem Anbieter für Frühstücksflocken, Kartoffelchips oder Fertig-Spaghetti diese Handschlag-Qualität?
Nein. Aber von öffentlich-rechtlichen Körperschaften, die mir bei jeder sich bietenden Gelegenheit unter die Nase reiben, dass sie die Welt, so wie sie ist, für mich sichtbar machen, Fakten checken und einordnen: Absolut.
Das mir persönlich ein wenig zu viel für mich eingeordnet wird: Sei es drum. Aber ein öffentlich-rechtliches Konstrukt, das in seinen Jahresberichten von Erträgen spricht, sollte sich aufgefordert fühlen, den wahren Preis zu nennen und Gebühreneinzugszentralen nicht zu einem Beitragsservice zu verquasen. (Zumal die Erträge nicht auf der Erstellung von Dienstleistungen beruhen, sondern die Erstellung der Dienstleistung auf den sicheren Einnahmen). Wer aber bei einem Gesamt-Budget von mehr als 8.000.000.000 EUR die 86 Cent ins Schaufenster stellt und das Ganze auch noch mit „Demokratie-Abgabe“ etikettiert, sollte sich nicht wundern, wenn die zahlende Kundschaft in Teilen aufbegehrt. Ich stehe voll hinter dem öffentlich-rechtlichen System und zahle gerne. Nur erwarte ich auch vom öffentlich-rechtlichen Verkäufer Ehrlichkeit, Offenheit und Transparenz.
Das Gleiche gilt für dein Business: Ein bisschen mehr Ehrlichkeit, Offenheit und Transparenz hat sicher, wenn mit einer gehörigen Portion Naivität verknüpft, auch schon geschadet. Wer aber diese Karten gut auszuspielen im Stande ist, der wird erfolgreich sein und überraschend hohe Preise durchsetzen, wo andere scheitern.
Der kluge Satz zum Schluss
„Sagen was ist.“
(Rudolf Augstein. Verleger | Publizist | Gründer „Der Spiegel“. 1923 – 2002)
Dieser Satz befindet sich heute noch in Serifenschrift an der Wand im Foyer des Spiegel-Gebäudes in Hamburg, gezeichnet vom Spiegel-Gründer Rudolf Augstein. Schon Journalistinnen und Journalisten tun sich nicht erst seit dem Fall Claas Relotius mehr und mehr schwer, sich an die eigenen Grundsätze zu halten. Für Verkäuferinnen und Verkäufer ist es ungleich schwerer. Zwar will auch die schreibende Zunft ihre Stories verkaufen, aber der Abschlussdruck eines echten Vertrieblers ist ungleich höher und zwar jeden Tag. Trotzdem oder gerade deshalb: Schaff dir ein Alleinstellungsmerkmal. Sag, was ist.
Wenn es dir schwer fällt: Denk an Clausthaler: Immer? Nicht immer. Aber immer öfter!
Und das war sie, die sechste Episode von #verkaufenistimmer. Hat es dir gefallen und noch wichtiger: Kannst du mit dem Zeug etwas anfangen? Ich hoffe doch.
Meine Bitte an dich: Wenn dir dieser Podcast gefällt und du die Art und Weise magst, wie wir hier das Thema Verkaufen angehen, dann klick doch einfach auf den „Abonnieren“-Button bei iTunes, Spotify, Google Podcast oder wo immer du mich hörst und lass gerne wo immer möglich ein paar Sterne, gerne 5 für mich da, damit auch andere motiviert werden, dem #verkaufenistimmer-Podcast weiter zu folgen.
Dann danke ich dir für´s Zuhören, freue mich auf das nächste Mal und wünsche dir viel Erfolg beim Überwinden aller wirtschaftlichen Hürden, die uns in den Weg gestellt werden. Aber egal was passiert: Ohne Gesundheit ist alles nichts. Pass auf dich auf und bleib gesund.
Dein Torsten Wille
KERNAUSSAGE
Eine Gebührenerhöhung des Beitragsservice von ARD, ZDF und Deutschlandradio in Höhe von 86 Cent erhitzte im Dezember 2020 die Gemüter. Ein Politikum? Nicht nur. Sondern auch ein Thema für alle, die verkaufen müssen. Denn die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten greifen tief in die methodische Trickkiste, um Gebührenzahlern die Beitragserhöhung schmackhaft zu machen. Ist das ehrliche Überzeugungsarbeit? Oder kommen hier zweifelhafte Methoden zum Einsatz? Der Podcast-Autor Torsten Wille ist Befürworter des öffentlich-rechtlichen Rundfunks und trotzdem tut er kritisch das, was ARD und ZDF für sich in Anspruch nehmen: Fakten aufzeigen und einordnen.
DAS IST DRIN FÜR DICH
Das Angebot ist riesig. Der Preiskampf ist hart. Verkaufen wird immer schwerer.
Das ist eine Episode mit einem Blick aus der Helikopter-Perspektive auf grenzwertige Überzeugungs- und Verkaufstechniken, die auch unter den kontroversen Begriffen „Greenwashing“ und „Healthwashing“ bekannt sind. Was ist das? Und wie werden sie in der Kommunikation verwendet?
Ich stelle dir drei klassische Methoden vor des „Washings“ vor, zeige, wie sie eingesetzt werden und präsentiere dir eine überraschend einfache Alternative zu diesen Methoden.