DAS IST DRIN FÜR DICH In diesem Podcast gebe ich dir drei Ideen für Vorsätze mit, die du umsetzen kannst, um dein Business 2021 in punkto Verkauf besser aufzustellen: Vorsatz 01: Nimm berufliche Weiterbildung endlich ernst Vorsatz 02: Drück dich klarer aus Vorsatz 03: Schmeiß kein Geld für Webdesign zum Fenster raus Das ist Episode 2 von insgesamt drei Episoden zum Jahresstart 2021. Thema: Wie du mit klarer Sprache Menschen bewegen kannst, das zu tun, was sie tun sollen.
#verkaufenistimmer Shownotes zu Folge 008
SPRECHTEXT
Vorsatz 01: Endlich seriös weiterbilden
Hallo und herzlich willkommen zur Episode 008 von #verkaufenistimmer. Nicht mehr ganz so neues Jahr, aber immer noch die alte Herausforderung: Auch in 2021 müssen wir verkaufen. Wie das funktionieren Soll, fragst du dich, wo doch gerade der Corona-Lockdown nicht nur verlängert, sondern sogar verschärft wurde?
Wenn du die Anzahl der Verkaufsgespräche gerade nicht erhöhen kannst, dann musst du die Qualität der Gespräche erhöhen, um gleiche oder bessere Ergebnissee zu erzielen. Zum Beispiel dadurch, das du endlich klar kommunizierst. Tipps wie das gehen kann? Hier im Podcast! Bis gleich!
Jingle
Und da sind wir wieder zurück zur Episode 008 von #verkaufenistimmer und Teil 2 unserer kleinen Neujahrsserie „3 gute Vorsätze für dich, wenn du 2021 mehr verkaufen musst.“
Danke erstmal für das tolle Feedback auf die letzte Episode „Vorsatz 01 – Weiterbildung endlich seriös angehen!“, gerade auf LinkedIn habe ich hier viele Nachrichten zum Thema bekommen, größtenteils Zustimmung für meine teils gewagten Thesen. Der ein oder die andere Heavy User beziehungsweise Userin der Blinkest-App war nicht mit mir d’accord, aber die gepflegt ausgefochtene Kontroverse, ob Florett oder Schwert ist doch auch das Salz in der Suppe. Das heißt, wenn du eine Meinung hast, zu dem, was ich hier kommuniziere, dann tausche dich gerne auf LinkedIn mit mir aus. Torsten Wille | #verkaufenistimmer. Vernetz dich mit mir, diskutier mit mir. As you like it.
Wenn du noch nie etwas von mir gehört hast ist, ist das völlig okay. Mein Name ist Torsten, Torsten Wille. Ich spreche über verkaufen, ich schreibe über verkaufen und so sehe ich mich auch in erster Linie: Als Verkäufer.
Dieser Podcast ist für dich, wenn du 2021 mehr verkaufen musst, dass Wort Verkäufer aber gar nicht auf deiner Visitenkarte stehen hast, aber als Unternehmerin oder Unternehmer genau weißt, dass du für deinen persönlichen Erfolg und die Zukunft deines Business besser verkaufen musst.
Und den Verkaufsbegriff fasse ich auch etwas weiter, also nicht nur „Ware gegen Entgelt“, sondern auch präsentieren, eine Idee an den Start bringen, ein Projekt pushen, oder kurz: Menschen dazu bewegen sich zu bewegen. In die gewünschte Richtung.
In dieser zweiten Episode der #verkaufenistimmer-Miniserie geht es um den Vorsatz: Endlich klar kommunizieren. Es steht zu befürchten das die tiefgreifenden Maßnahmen im Zuge der Pandemie-Bekämpfung auch tiefgreifende Spuren in den Bilanzen und Gewinn- und Verlustrechnungen von Einzelunternehmern und Kleinen und mittleren Unternehmen ein.
Gewinneinbrüche oder gar Verluste entstehen immer da, wo zu wenig verkauft wurde. Also müssen wir sehen, dass wir Verluste durch gute Verkäufe minimieren oder sogar umkehren. Denn eines ist auch klar: Wer jetzt gut dagegen hält und mit Substanz aus der Krise kommt, kann nachher auf Shopping-Tour gehen: Beim Wettbewerb, der in die Knie gegangen ist.
Und da ich Letzteres niemandem von uns wünsche, starten wir gleich rein. Thema: Endlich klarer Kommunizieren.
Es gibt zwei entscheidende Gründe dafür, warum Menschen und Unternehmen (und das sind es auch Menschen, die entscheiden) nicht kaufen, obwohl sie Produkt oder Dienstleistung brauchen könnten und auch das Budget passen würde: Mangelndes Verständnis und mangelndes Vertrauen.
Zwei Seiten der gleichen Münze, den Fokus aber werden wir in dieser Episode auf das Thema mangelndes Verständnis legen.
Es gibt so etwas wie die meist gehasste Antwort im Verkauf: „Ich überlege mir das nochmal…“, die oft einher geht „Haben sie einen Prospekt“ (früher) oder heute „Können sie mir die Unterlagen mailen?“. Mal abgesehen davon, dass Kunden gelernt haben, dass man mit diesem einfachen Satz ganz lässig zum Vorderausgang aus dem Verkaufsgespräch heraus schlendern kann: #ausrede
In allen anderen Fällen ist „Ich überleg mir das nochmal“ gleichbedeutend mit „Sorry, dass was sie mir da gerade erzählt haben, dass habe ich nicht verstanden. Und ich habe auch keine Lust nachzufragen, weil es mir zu anstrengend ist oder ich mich nicht blamieren will.“
Jetzt können es sich gewisse Berufsgruppen durchaus erlauben nicht verstanden zu werden, zum Beispiel Professoren aus dem Fachbereich „Diskursanalyse und neo-marxistische Kapitalismuskritik. Diese werden aber wahrscheinlich nicht zu den Hörern dieses Podcasts gehören.
Wer verkaufen muss und dass sind nahezu alle anderen, muss in der Lage sein, sich klar und verständlich auszudrücken, damit sein gegenüber, Kundin oder Kunde, eine Entscheidung treffen kann.
Warum tun wir uns denn so schwer klar zu kommunizieren? Das hat sicher viele Gründe. Ich habe dir drei Faktoren mitgebracht, an deren Stellschraube du selbstständig drehen kannst:
01 | Der Fluch der eigenen Kompetenz
Starten wir mit einem kleinen Versuch: Das Klopf-Experiment. Ich klopfe jetzt ein Lied und du musst raten um welches Lied es sich handelt: Los geht’s:
(tap – tap – tap)
Ich kann es jetzt nicht überprüfen, aber die Erfahrung aus den Trainings und Vorträgen zeigen: 80% der Menschen, die dem scheinbar zusammenhanglosen Geklopfe zuhören, haben keine Ahnung, welches Lied gemeint sein könnte.
Jetzt höre nochmal zu. Das gleiche Geklopfe, nur sage ich dieses Mal, welches Lied es ist: Happy Birthday
(tap – tap – tap)
Jetzt ist es ganz klar, oder?
Dieses Phänomen nennt sich „The curse of knowledge“, locker übersetzt „Der Fluch des Wissens“.
Dieses Phänomen ist einer der Gründe, warum es schwer fällt die eigenen Produkte und Dienstleistungen verständlich zu erklären.
In der ersten Phase des Klopf-Versuches ist es für uns als Klopfenden selbstverständlich, dass es sich um „Happy Birthday“ handelt: „Mensch, wie kannst du das nicht erkennen?!“. Unser Gegenüber schaut uns derweil verständnislos an. Er kann das Gehörte nicht in einen ihn bekannten Kontext einordnen. Es fehlt einfach an entscheidenden Informationen, um die melodischen Lücken zwischen den einzelnen Schlägen zu füllen, nämlich das es sich um das wohl meist gesungene Geburtstagslied der Welt handelt. Wenn ich als Laie mich für einen neuen Computer interessiere und der IT-Berater schlägt den Takt „DDR4 SDRAM – 1TB SSD Speicher – Intel core i7 | 10th Generation“, dann ist der Ausgang des Gespräches erwartbar: „Ich überlege mir das nochmal…!“. Das ist der Grund, warum am Ende alle das günstigste Gerät, den Testsieger oder die Kiste, die in der BILD-Zeitung VOLKSRECHNER gefeatured gekauft, wird.
Im Verkauf und in der Überzeugungsarbeit tut sich damit ein großes Problem auf: Es fällt uns schwer, Empathie für das „Nicht Wissen“ unseres Gegenübers zu entwickeln und das, obwohl wir selbst mal zu den Ahnungslosen gehörten. Kurz: Wir können uns nicht so ohne weiteres auf Werkseinstellung zurücksetzen.
In der Regel trifft dann mit dir ein Experte auf einen Laien. Die Aufgabe des Verkäufers oder der Verkäuferin ist es nun, sein Know-How so zu übertragen, dass der Kunde es auch versteht. Gelingt das nicht, können wir weder unseren Mitarbeitern etwas beibringen noch unseren Kunden eine bessere Entscheidungsgrundlage geben. Denn das Thema ist ja nicht, dass es da draußen zu wenig Informationen gibt. Das Thema ist, dass die Informationen nicht auf den Konsumenten abgestimmt sind.
02 | Versuche immer den Kompetenzgrad deiner Kunden einzuschätzen
Wer schon einmal die wahnwitzige Idee hatte, eine Fremdsprache an einer Volkshochschule zu lernen, der kennt sicher den sogenannten GER, den „Gemeinsamen europäischen Referenzrahmen für Sprachen“.
A1 = Anfänger | C2 = Experte
Zu jeder Kompetenzstufe gibt es dann auch einen erklärenden Satz. Beispiel: Sprach-Kompetenzstufe A2: […] Kann sich in einfachen, routinemäßigen Situationen verständigen, in denen es um einen einfachen und direkten Austausch von Informationen über vertraute und geläufige Dinge geht. Kann mit einfachen Mitteln die eigene Herkunft und Ausbildung, die direkte Umgebung und Dinge im Zusammenhang mit unmittelbaren Bedürfnissen beschreiben.
Oder kurz: Der Sprachschüler klingt für Muttersprachler wie ein Sack Muscheln.
Sinn und Zweck der Einteilung ist natürlich den „Lernstoff“ der Sprachlehrerin an die Fähigkeit ihrer Schüler anzupassen. Gute Lehrer sind zudem in der Lage sich nicht nur inhaltlich den Schülern anzupassen, sondern auch emotional: „Wie habe ich mich gefühlt, als ich das erste Mal mit dem „plus-que-parfait“ konfrontiert wurde.
Du bist SEO-Experte? Dann wird es hart mit mir zu sprechen: Drei Worte, zu denen ich intellektuelle keinen Zugang finde und ich bin durch die Tür: „Ich überlege mir das nochmal“. Es hat einen Grund warum die Serie „… für Dummies“ bei den einen so erfolgreich ist und Fachleute diese Serie mit Verachtung strafen.
03 | Passe deine Sprache an. Erklären, was erklärt werden muss
Im Verkauf gibt es eine ganz einfache Regel: Wenn du dich nicht gerade an ein High-End-Fachpublikum wendest, dann verwende Sätze und Erklärungen, die jeder versteht: Vom Raketen-Wissenschaftler bis zum sprichwörtlichen „Meter-Feldweg“.
Es gibt eine interessante, regelmäßige Veröffentlichung zu dem Thema, die kommt Prof. Dr. Frank Brettschneider von der Universität Hohenheim: Der Hohenheimer Verständlichkeitsindex HIX.
Das Ziel seiner Klartext-Initiative: Klare Sprache. So überprüft die Initiative jedes Jahr die formale Verständlichkeit der CEO-Reden auf den Hauptversammlungen. Auch 2020. Sieger: Timotheus Höttges, Vorstandsvorsitzender der Deutschen Telekom AG.
Auf dem vorletzten Platz: Herbert Diess, Vorsitzender des Vorstands der Volkswagen AG, unter anderem wegen Sätzen, wie diesem hier:
„Volkswagen muss sich wandeln von einer Sammlung wertvoller Marken, faszinierenden verbrennungsmotorisch angetriebenen Produkten, die mit höchster Ingenieurskunst die Kunden begeistern, zu einem Digitalunternehmen, das Millionen Mobilitätsdevices weltweit zuverlässig betreibt, mit den Kunden immer in Kontakt bleibt und Dienste, Komfort der Fahrzeuge und Sicherheit im Wochenrhythmus, besser täglich verbessert.“
Ein Satz. 48 Worte. Schwer verschachtelt. Darunter Formulierungen wie „Millionen Mobilitätsdevices“ oder „verbrennungsmotorisch angetriebene Produkte“.
Dafür bekommt Diess 8.1 Punkte auf dem HIX, der von 0 Punkten (formal schwer verständlich) bis 20 Punkte (formal leicht verständlich) reicht.
Einige beispielhafte HIX-Kriterien:
- Anteil der Sätze mit mehr als 20 Wörtern:
- Anteil der Schachtelsätze und der Sätze mit mehr als zwei Informationseinheiten:
- Anteil Fremdwörter
- Anteil der Wörter aus dem Grundwortschatz
Jetzt höre ich schon die Einsprüche: Als Konzernlenker muss man sich wohl auch angemessen ausdrücken. Das stimmt. Aber es ist nicht angemessen in einen Sachverhalt nicht notwendige Komplexität reinzubringen.
Schließlich würde niemand den erstplatzierten des Rankings unangemessene Sprache vorwerfen: Neben Hoettges von der Telekom, auch Stephan Sturm von Fresenius (19,7 Punkte), und Theodor Weimer von der Deutschen Börse (19,7 Punkte).
Ich denke, dass die wenigsten meiner Hörerinnen und Hörer DAX30-Vorstände sind, aber das gleiche Problem haben: Es gibt einfach Fachbegriffe, die gehören einfach in die Präsentation, in die Rede oder ins Verkaufsgespräch. Dazu einige Positivbeispiele aus der Studie:
Markus Steilemann, Vorstandsvorsitzender, Covestro AG
„Hier geht es darum, Kunststoffe mit Hilfe von Blockchains – also digital verschlüsselten, dezentralen Datenbanken – rückverfolgbar zu machen.“
Oliver Bäte, Vorstandsvorsitzender ALLIANZ AG
„Eine wichtige Messgröße hierfür ist der sogenannte Net Promoter Score. Er zeigt, ob Kunden unsere Produkte ihren Freunden und Familien empfehlen würden.“
Stefan Oschmann, CEO Merck AG
„Zum Beispiel in selbstfahrenden Autos oder Robotern. Das Neue ist: In Aufbau und Technik empfinden diese Bauteile das Gehirn nach. Wir sprechen deshalb von ‚neuromorphen‘ Rechnern.“
Die Vorstandsvorsitzenden legen gesteigerten Wert darauf, nicht nur von Experten, Analysten und Vertretern der Fachpresse verstanden zu werden, sondern sie Nutzen ihre Auftritte regelmäßig, um sich an eine breite Öffentlichkeit zu wenden. Das ist kein Selbstzweck, sondern stärkt die Reputation von Person und Unternehmen.
Lohnt sich das auch für dich? Ganz sicher: Klare Kommunikation verkauft nicht nur. Klare Kommunikation spart Geld. Nicht nur in Behörden, wie in diesem Beispiel:
„Eine Verwaltung verschickt 10.000 Bescheide im Jahr. Wenn nur bei jedem vierten Schreiben ein Bürger telefonisch nachfragt und jedes Gespräch zehn Minuten dauert, dann verbringen die Behörden- Mitarbeiter 55 Arbeitstage mit Anfragen.“
Klarheit zahlt sich also aus. In allen Facetten der Überzeugungsarbeit.
Ein einfaches Beispiel zur praktischen Umsetzung: Diana Evangeline Liedtke ist eine mir völlig unbekannte Produkt-Testerin, die auf Amazon verständliche Rezensionen schreibt:
Intel Core i7 der 10. Generation, 16 GB DDR4 Arbeitsspeicher und 1TB SSD Speicherkarte!! Was soll man dazu noch sagen… Das Gerät performt und performt und performt und ihm geht selten die Luft aus! Mal im Ernst, die Hardware ist top und Preis-Leistung unschlagbar!
Wo der Techniker vielleicht die Nase rümpft, sage ich: „Alles klar. Den nehme ich. Danke für die tolle Beratung“.
Sollte man es mit der leichten Sprache übertreiben? Nein. Eine angemessene Sprache ist auch immer Kompetenznachweis, verschafft das nötige Standing. Leichte und damit barrierefreie Sprache macht Sinn und ist absolut begrüßenswert:
Sie machen diese Zahlungen bargeldlos mit dem Girokonto. Das bedeutet: Sie benutzen dafür keine Geld-Scheine oder Münzen. Wenn Sie etwas bargeldlos mit Ihrem Girokonto bezahlen, nennt man das überweisen. Ein Konto-Auszug ist eine Übersicht Ihrer Einnahmen und Ausgaben. Die Einnahmen und Ausgaben werden auf Ihrem Girokonto verbucht. Auf Ihrem Konto-Auszug sehen Sie genau, welche Ausgaben Sie hatten.
Nur ist diese Sprache gemacht für funktionale Analphabeten, Menschen, die gerade deutsch lernen oder mit sonstigen kognitiven Beeinträchtigungen. Deine Kundinnen und Kunden werden das in der Regel als herablassend und respektlos empfinden und: Nicht kaufen. Zumindest nicht bei dir. Denn wenn es etwas gibt, das Kunden noch weniger mögen als Schachtelsätze, den Massenanfall von Fremdwörtern und eine durchschnittliche Wortlänge von 20 Buchstaben: Für blöd verkauft zu werden. Deshalb: Es ist immer Platz für eine feine rhetorische Figur, ein erfrischende Metapher oder eine anständig-amüsante Alliteration. Es ist wie so oft mit den Dingen: Die Dosis macht das Gift!
DER GUTE SPRUCH ZUM SCHLUSS:
„Easy reading is damn hard writing“
Thomas Hood (* 23. Mai 1799 in London; † 3. Mai 1845 in London)
Deinen Kundinnen und Kunden einfach unstrukturiert über dein Produkt oder deine Dienstleistung zu informieren, führt nicht zu den gewünschten Ergebnissen. Das ist in etwa so, als würde ich meinem 9-jährigen Sohn eine Schubkarre mit roten Lego-Steinen vor die Füße kippen und sagen „Das ist alles was du für die Feuerwehr-Station brauchst.“
Deshalb: Investiere Zeit in deine Präsentation. Und dann gilt das Mantra aus der letzten Episode: Lernen -> Üben -> Proben -> Machen -> NOCHMAL. BIS – ES – SITZT!
Denn wie sollen sich Kundinnen und Kunden auf Basis unklarer Information entscheiden? Gar nicht. Sie werden sich bedanken, sich verabschieden und den Testsieger kaufen. Was zu verhindern wäre.
Und das war sie, die achte Episode von #verkaufenistimmer und Teil 02 der dreiteiligen Serie „Gute Vorsätze für alle, die 2021 mehr verkaufen müssen“. In der nächsten Episode geht es ganz konkret um deine schriftliche Kommunikation: Texte, die verkaufen. Damit du nie wieder Geld für deine Website zum Fenster rauswirfst.
Hat es dir gefallen und noch wichtiger: Kannst du mit dem Zeug etwas anfangen? Ich hoffe doch.
Ein Tipp: Direkten Zugriff auf mich bekommst du auf LinkedIn. Vernetzte dich doch einfach mit mir und tausche dich mit mir aus. Den ein- oder anderen Tipp für dich zu den Themen, von den ich etwas verstehe, habe ich immer. Auch auf dem kurzen Dienstweg.
Dann danke ich dir für´s Zuhören, freue mich auf das nächste Mal und wünsche dir viel Erfolg beim Überwinden aller wirtschaftlichen Hürden, die uns in den Weg gestellt werden. Aber egal was passiert: Ohne Gesundheit ist alles nichts. Pass auf dich auf und bleib gesund.
Dein Torsten Wille
Quellenangaben:
Amazon-Rezension von Diana Evangeline Liedtke
Hubspot: 7 Ways to Lift ‚The Curse of Knowledge‘
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